關(guān)鍵詞： 華為終端.新政 , 運(yùn)營(yíng)商

2014-8-12 13:29:36 上傳

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　　所謂華為終端“新政”，是指8月6日華為消費(fèi)者BG CEO余承東接受媒體采訪時(shí)，對(duì)外透露的終端運(yùn)營(yíng)策略變化，集中在產(chǎn)品與渠道兩個(gè)方面，核心有以下三點(diǎn)：

　　1、產(chǎn)品款數(shù)上：今年下半年，華為機(jī)型會(huì)“砍掉”80%以上，總機(jī)型不會(huì)超過(guò)10款。

　　2、產(chǎn)品布局上：以后運(yùn)營(yíng)商的超低端定制機(jī)，不打算玩了。

　　3、渠道策略上：今年下半年，華為中國(guó)區(qū)電商渠道出貨量有望超過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道和公開(kāi)渠道。未來(lái)，華為終端渠道重點(diǎn)將是公開(kāi)渠道+電商渠道，兩大渠道占比會(huì)在80%左右，而運(yùn)營(yíng)商渠道比例將壓縮到20%左右。

　　三條“新政”，兩條與運(yùn)營(yíng)商有關(guān)：部分運(yùn)營(yíng)商定制產(chǎn)品華為不做了，運(yùn)營(yíng)商渠道華為不賣那么多了。所以，部分媒體解讀為：華為不與運(yùn)營(yíng)商玩了，或者用諸如“遠(yuǎn)離”、“倒戈”等詞眼。筆者認(rèn)為，華為終端的新舉措，不僅沒(méi)有遠(yuǎn)離運(yùn)營(yíng)商，反而與運(yùn)營(yíng)商政策變化有很大關(guān)系。

　　先看運(yùn)營(yíng)商政策發(fā)生了什么變化，帶來(lái)哪些影響

　　按照國(guó)資委要求，三大運(yùn)營(yíng)商將陸續(xù)壓降市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用300億元，與終端銷售直接相關(guān)的費(fèi)用有三項(xiàng)：終端補(bǔ)貼、折扣折讓和渠道酬金。

　　簡(jiǎn)單解釋下這三個(gè)詞：終端補(bǔ)貼就是充話費(fèi)送手機(jī)或者優(yōu)惠購(gòu)機(jī)，折扣折讓的一種重要方式是買手機(jī)送話費(fèi)，渠道酬金是指渠道商銷售運(yùn)營(yíng)商定制終端可以從運(yùn)營(yíng)商獲得酬金。

　　運(yùn)營(yíng)商資源使用方式及銷售模式發(fā)生了變化。變化的本質(zhì)是：由補(bǔ)貼終端向補(bǔ)貼用戶價(jià)值轉(zhuǎn)變。變化的核心是：終端銷售模式由合約銷售為主、裸機(jī)銷售為輔，向裸機(jī)銷售為主、合約銷售為輔轉(zhuǎn)變。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　第一，終端補(bǔ)貼大幅降低，主要補(bǔ)貼中高端的4G手機(jī)，低端產(chǎn)品獲得終端補(bǔ)貼困難。折扣折讓與渠道酬金的投入力度將會(huì)增加。

　　第二，4G手機(jī)根據(jù)模數(shù)不同，補(bǔ)貼資源不同。五模4G終端可以使用終端補(bǔ)貼、折扣折讓和渠道酬金等資源，綜合補(bǔ)貼率不超過(guò)50%。三模/四模4G終端不能使用終端補(bǔ)貼，其他方式補(bǔ)貼率不超過(guò)30%。

　　第三，渠道酬金策略發(fā)生變化，不再是賣一部裸機(jī)就有酬金，而是按用戶流量消費(fèi)，根據(jù)AUPR值結(jié)算酬金。

　　那么將會(huì)帶來(lái)哪些影響呢？

　　一方面，終端補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)因素的降低，使得超低端（指價(jià)格400元以下）產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)及公開(kāi)市場(chǎng)的空間都將縮窄。2013年，TD市場(chǎng)70%的終端銷量集中在700元以下。不可否認(rèn)的是，很多市場(chǎng)需求是終端補(bǔ)貼的力量“創(chuàng)造”出來(lái)的，這種力量的減弱，將帶來(lái)市場(chǎng)份額的降低，尤其是超低端市場(chǎng)份額。

　　另一方面，渠道酬金政策變化，使得渠道商更加關(guān)注終端產(chǎn)品使用者的消費(fèi)情況，千元機(jī)及中高端產(chǎn)品將受到更多關(guān)注（注：在TD市場(chǎng)，中端指700-2000元，高端指2000元以上）

　　此外，還要注意到，運(yùn)營(yíng)商正在進(jìn)行勞動(dòng)用工改革，明年年底勞務(wù)派遣比例將降低到10%，在此背景下，營(yíng)業(yè)廳外包成為趨勢(shì)。與上面市場(chǎng)政策變化相結(jié)合可以判斷，運(yùn)營(yíng)商本身將降低自有渠道銷售占比，終端銷售將更加社會(huì)化。

　　再來(lái)看華為的三條“新政”，每一條都與運(yùn)營(yíng)商政策變化相關(guān)

　　第一條，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線策略是對(duì)運(yùn)營(yíng)商集中化運(yùn)營(yíng)的有效應(yīng)對(duì)。今年年初，中興終端CEO曾學(xué)忠就表示，要精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，砍掉一半產(chǎn)品。華為的精品策略從去年年初就已經(jīng)提出，只不過(guò)這次重申，力度有所加強(qiáng)。中華酷聯(lián)等運(yùn)營(yíng)商合作品牌廠商產(chǎn)品款數(shù)之所以多，是為了滿足運(yùn)營(yíng)商不同省公司的需求，而近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商集中化力度不斷加強(qiáng)，全網(wǎng)操盤力度不斷加大，使得產(chǎn)品精簡(jiǎn)成為可能。蘋果、小米等精品策略的成功，堅(jiān)定了華為的信心。

　　第二條，不做超低端定制機(jī)，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)政策變化導(dǎo)致對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間縮窄，華為并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇放棄“雞肋”。前文說(shuō)了，超低端定制機(jī)將沒(méi)有終端補(bǔ)貼，銷售規(guī)模將下降。在超低端市場(chǎng)上，聯(lián)想、酷派的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較華為更明顯。如聯(lián)想A278t銷量超過(guò)500萬(wàn)部，酷派4G手機(jī)價(jià)格早已下探到399元。而在超低端市場(chǎng)，基本上沒(méi)有利潤(rùn)可言，這與任正非一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)看利潤(rùn)不看銷量的思路相違背。華為不做超低端在預(yù)料之中，如果聯(lián)想與酷派也這么提，那該算是較大的變革。

　　第三條，加大電商渠道和公開(kāi)渠道份額，以重點(diǎn)產(chǎn)品為抓手，能夠有效利用運(yùn)營(yíng)商渠道酬金資源的撬動(dòng)作用。運(yùn)營(yíng)商本身在加大社會(huì)渠道銷售力度，所以，中華酷聯(lián)等的運(yùn)營(yíng)商渠道份額都會(huì)下降，這是必然，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)。渠道酬金是重要的銷售驅(qū)動(dòng)力，著力點(diǎn)在渠道商身上。這將引導(dǎo)廠商將聚焦點(diǎn)調(diào)整到渠道商（京東等電商平臺(tái)、迪信通等實(shí)體渠道商）身上。而能夠有效激發(fā)渠道商積極性的，或者是能夠帶來(lái)高ARPU值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或者是具有較高利差空間的高端產(chǎn)品，前者正是電商渠道產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，后者是公開(kāi)渠道產(chǎn)品具有的特點(diǎn)。之所以華為電商渠道的份額要大，與運(yùn)營(yíng)商渠道酬金的發(fā)力有一定關(guān)系。

　　說(shuō)到這里，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論運(yùn)營(yíng)商還是終端廠商、渠道商，都是在圍繞著用戶轉(zhuǎn)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值而獲得自身的利益。運(yùn)營(yíng)商和廠商都在緊跟用戶，怎么會(huì)互相遠(yuǎn)離？在當(dāng)前形勢(shì)下，判斷華為是否遠(yuǎn)離運(yùn)營(yíng)商，更客觀的方式應(yīng)該是，計(jì)算一下華為利用運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼、酬金等資源實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品（包括定制版和部分非定制版）比例有多大。